最近看CCTV-2，在《贏在中國(guó)》節(jié)目過(guò)程中的廣告方面，喬治白服裝的一個(gè)襯衫廣告很特別：一個(gè)國(guó)外男模特穿著紅色的喬治白襯衫，西班牙斗牛就來(lái)追他，因?yàn)轭伾t的到位，紅的純，紅的恰到好處；為怕牛繼續(xù)追，于是脫了紅色的喬治白襯衫，顯出了白色的紅色的喬治白襯衫，結(jié)果年輕的女孩子們一看穿著白色喬治白襯衫的男人，無(wú)法控制自己的熱愛(ài)，一群女人撲想穿著白色喬治白襯衫的男人，男人撒腿就跑；最后屏幕上出現(xiàn)了品牌名稱(chēng)，喬治白。雖然總結(jié)一下，知道是在吹牛，吹牛不上稅，難道就你喬治白家的面料是用火
星上批發(fā)來(lái)的，顏色比人家其他的好？但從廣告策劃來(lái)說(shuō)，不得不感嘆創(chuàng)意之高，頗有可圈可點(diǎn)之處（參考：沈宗南、張京宏《營(yíng)銷(xiāo)如賭》，上海世新，2005）。 為此聯(lián)想到了PPG的電視廣告“他”。這個(gè)廣告更吹的離譜，意思說(shuō)只要穿PPG襯衫的男人都是好男人，女人就一定對(duì)他好，推而廣之地理解，還是襯衫好。如果你真去購(gòu)買(mǎi)PPG襯衫跟它簽定合同，說(shuō)買(mǎi)了這個(gè)襯衫女人就一定對(duì)自己好的話，打死它也不敢簽。吹歸吹，地球人都知道，可奇怪的是，中國(guó)消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行過(guò)理性的批評(píng)。中國(guó)人的邏輯思維是：既然能在TV進(jìn)行廣告，肯定是有錢(qián)的主；既然是有錢(qián)的主，那么一定是產(chǎn)品利潤(rùn)高；既然產(chǎn)品利潤(rùn)高并能維持，說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量和品牌好，既然好，那就看看，或許去買(mǎi)。
上述雖然吹，但為什么筆者仍認(rèn)為其有可圈點(diǎn)之處？那是因?yàn)�，筆者認(rèn)為他們的廣告策劃做的可以，掌握了廣告的本質(zhì)。廣告的本質(zhì)是改變。他們都在學(xué)會(huì)了改變，并以此借助于消費(fèi)者的邏輯想象力，完成了宣傳和表達(dá)的任務(wù)，當(dāng)然，是正面的。其實(shí)你買(mǎi)了PPG的襯衣，發(fā)現(xiàn)工藝的粗糙和線頭的亂雜的時(shí)候，雖有生氣和被騙感覺(jué)，沒(méi)關(guān)系，你可以退貨啊。這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，廣告是成功的，只是產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，不能去怪廣告的合格性。
真正的廣告是改變。真正的廣告語(yǔ)是簡(jiǎn)潔、完成。所謂簡(jiǎn)潔，就是字越少越好，所謂完整，就是既要有觀點(diǎn)，又要有理由。簡(jiǎn)單地說(shuō)既要告訴受眾想什么或做什么，又要告訴他們?yōu)槭裁茨苓@樣，并且字越少越好。字少的話，好記，最好壓韻（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究》，上海世新，2007）。
我們舉例說(shuō)明。在舊中國(guó)發(fā)展農(nóng)民運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，毛委員就六個(gè)字：“打土壕，分田地”。言簡(jiǎn)意賅，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。打土壕是告訴受眾農(nóng)民，說(shuō)農(nóng)民啊，你們要打土壕，斗地主，自然農(nóng)民就問(wèn)，為什么要這么干？后面三個(gè)字就說(shuō)了，這樣干能給你們分田地啊。對(duì)封建思想統(tǒng)治下的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，這是土地所有制方式的改變，對(duì)農(nóng)民最有好處。農(nóng)民想，既然對(duì)我這么有好處，那就干吧。實(shí)踐證明，這六個(gè)字是非常成功的。
強(qiáng)生公司的最近的廣告也不錯(cuò)�！耙驉�(ài)而生，強(qiáng)生�！绷鶄�(gè)字，很經(jīng)典，什么是因愛(ài)而生的，當(dāng)然是孩子了，孩子是愛(ài)的結(jié)晶，哦，受眾就知道了，誰(shuí)為孩子服務(wù)呢？后面就來(lái)兩字：強(qiáng)生。強(qiáng)生是為孩子服務(wù)的專(zhuān)家，同時(shí)，也可以發(fā)揮想象，說(shuō)強(qiáng)生是為了對(duì)社會(huì)和對(duì)孩子的愛(ài)而堅(jiān)持所從事的服務(wù)或事業(yè)的。等等。
對(duì)廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)，字越多，水平越低。
八個(gè)字的比如說(shuō)：“白大夫，就是讓你白”。為什么能叫人家白？這八字里看不出一瞥來(lái)。十字的比如說(shuō)：“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”。這十字是中等水平中的比較好的，為什么每天一斤奶？因?yàn)槭且獜?qiáng)壯中國(guó)人民的身體。回答很上綱上線，確實(shí)也是如此，當(dāng)然，背后就是蒙牛要利潤(rùn)。再比如說(shuō)：“一粒棼必得，做回我自己。”也和蒙牛的差不多。
也有十字以上的，比如說(shuō)：“跨高山，享人生，榮仕雅羊絨�！笨绺呱剑隙ㄊ谴碜鲆恍┯刑魬�(zhàn)的事情了，并且高山一般都冷，零下溫度的。這么冷很不好受，有怎么樣在做有調(diào)整和意義的事情的同時(shí)享受人生和生活呢？有辦法，你穿榮仕雅羊絨，零下四十?dāng)z氏度都沒(méi)事，舒適得不得了。其實(shí)所有的頂級(jí)羊絨都和榮仕雅羊絨一樣，都能在零下的溫度中給人溫暖如春的感覺(jué)。但從廣告角度講，這樣說(shuō)是可以的。再比如說(shuō)：“愛(ài)你就是愛(ài)自己，潔麗雅毛巾�！边@十二字從組合上講是宏觀加微觀，愛(ài)你就是愛(ài)自己，這是廢話，但如果有后面的潔麗雅毛巾五字出現(xiàn)的話，發(fā)現(xiàn)意思是完整的。但是你頭腦中有這么一個(gè)推理，自然你就記住了產(chǎn)品了。因?yàn)楫a(chǎn)品名字成為你自己大腦邏輯思維的一個(gè)載點(diǎn)，或信息點(diǎn)。
從上述案例的分析，我們可以就廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)等方面得出以下啟示：
第一是要短，簡(jiǎn)單。越短越好，越短越好記，越容易傳播。
第二是要形成閉合的邏輯，并給受眾邏輯想象的空間。完成改變的不是廣告，而是受眾自己，廣告語(yǔ)充其量只是引導(dǎo)。
第三是要有高度，同時(shí)要落腳到實(shí)處。換句話說(shuō)，既要高瞻遠(yuǎn)矚，又要腳踏實(shí)地。好比全球通的廣告就兩個(gè)字：“我能”。為什么能？因?yàn)檫@家伙就是搞衛(wèi)星通訊的，是能。OK。
第四是要算成本。越短的廣告，越容易記，播放的時(shí)間短，廣告費(fèi)用成本底，效果好。
第五是創(chuàng)意。這世界沒(méi)有什么太高的神人。都是娘生的，都喝白水吃米飯，關(guān)鍵只要學(xué)會(huì)理解和把握，然后總結(jié)概括，廣告語(yǔ)也就出來(lái)了。
五、結(jié)束語(yǔ)
無(wú)論干那行，都首先是在為吃飯而奮斗，其次才是理想和熱愛(ài)。要吃飯總得有混飯吃的東西，得有兩斧子。如何使斧子始終保持鋒利，則恐怕是要平時(shí)多總結(jié)，多虛心，多觀察，多分析。時(shí)間長(zhǎng)了，大家都會(huì)和《天龍八部》里掃地的老頭一樣，成為高人的。
以上幾個(gè)方面，是筆者觀點(diǎn)，不當(dāng)之處，敬請(qǐng)批評(píng)指正�！ �
作者為上海威貞實(shí)業(yè)有限公司首席顧問(wèn)師，同時(shí)兼任上海世新進(jìn)修學(xué)院教學(xué)試驗(yàn)研究所首席研究員，主要定位方向是企業(yè)管理和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。聯(lián)系電話：021-64557469、13918210296，電子郵件：westige.boss@163.com